El astuto plan de China para ganarle a EE.UU. en donde más le duele: el capitalismo de las ventas por internet

Por Tim Bradshaw en Londres y Hannah Murphy en San Francisco

La emprendedora tecnológica Dan Dan Li ha esperado por años que la generación del smartphone redescubriera un venerable pasatiempo estadounidense: el canal de compras. La idea de vender productos mediante exhibiciones en video se remonta a los años ‘80, cuando aparecieron en la televisión norteamericana Home Shopping Network y QVC.

En 2021 los videos en vivo se han convertido en un elemento central de las grandes aplicaciones de comercio electrónico de China, como Taobao Live, JD.com o Pinduoduo. Las compras también se han vuelto una parte integral de las aplicaciones más populares de videos sociales, Kuaishou y Douyin, la versión china Bytedance de Tik Tok.

Pero los consumidores de Europa y América del Norte se han quedado con los comercios online planos, estáticos, que parecen más versiones miniaturizadas de sus páginas web de escritorio.

"Casi todo lo demás es primero móvil", comentó Li, qiuen vive y trabaja en Hollywood. "El entretenimiento es móvil, las redes sociales son móviles, pero el comercio electrónico está en la edad de piedra", añadió. Eso es algo que Li espera cambiar con su startup PopShop Live, parte de una nueva generación de aplicaciones móviles de compras que buscan canalizar hacia el comercio las funciones más esenciales de los teléfonos: las cámaras y la comunicación.

Inspiración china

Inspirados en la rápida expansión del comercio móvil en China, nuevos emprendimientos como Popshop, Verishop, OOOOO o NTWRK compiten con Instagram y TikTok para redefinir el comercio en la red ante una nueva generación de consumidores.

Imran Khan, ex banquero y directivo de Snapchat, quiere que Verishop, su start-up de ventas online radicada en Estados Unidos se convierta en un "centro de compras digital".

Amazon, señala, es grandioso para encontrar artículos "de necesidad", pero con las categorías de mayor crecimiento en el comercio electrónico, como moda, belleza y cuidado del hogar, "la gente quiere escuchar la opinión de otros y entender la historia del producto".

En el Reino Unido, la aplicación OOOOO se presenta como el "QVC para la generación TikTok", y tiene canales de video dedicados a carteras, cosméticos y perfumes.

Li, de Popshop, se vio estimulada a relanzar el canal de compras en la era de las redes sociales tras asistir en 2016 al South by Southwest, en Austin. Los participantes del festival estaban transmitiendo momentos de la cita en los que estuvieron personalidades como Barack Obama, a través de Snapchat y Periscope, la aplicación de videos en vivo de Twitter.

Ella empezó a trabajar para convertir lo que había sido una aplicación para comerciar artículos de segunda mano en una experiencia centrada en los videos. Pero habrían de pasar varios años para que la idea de usar transmisiones interactivas en vivo empezara a prender entre los consumidores norteamericanos.

"Llevó un tiempo determinar la experiencia con los productos -indicó Li-. El video por sí solo no va a cambiar tanto las compras. Tenemos un énfasis mucho más fuerte en el entretenimiento y la comunidad".

Hoy minoristas desde Midtown Comics en Nueva York al Lee Lee's Valise, que vende cristales y cartas del tarot, o el Mall of America en Minnesota, el más grande centro de compras de Estados Unidos, agendan programas en Popshop para exhibir sus productos, responder preguntas de los clientes, hacer transmisiones en vivo o solo hablar con los espectadores.

A menudo son dueños de comercios que el año pasado tuvieron que cerrar sus puertas a los clientes del mundo real, y convirtieron sus locales vacíos en estudios.

Hizo falta una pandemia

"Creo que el Covid está ayudando a mucha gente a imaginar mejor cómo será el futuro", afirma Li.

En noviembre Popshop fue tasada en US$ 100 millones en una ronda de financiamiento encabezada por Benchmark, un inversor temprano en Uber, Instagram y Snapchat. El tiempo pasado en aplicaciones de compras en todo el mundo aumentó un 30 por ciento en 2020, según App Annie, que rastrea el uso de celulares.

Buena parte del interés renovado de inversores y las grandes compañías como Facebook por las transmisiones en vivo, está impulsado por la idea de que los hábitos de compras desarrollados durante los confinamientos del coronavirus pronto igualarán en todo el globo a los de las aplicaciones de comercio electrónico de China.

Su lógica es que si Amazon abastece las necesidades básicas, startups o redes sociales que ofrezcan charlas de video y la capacidad de comprar de modo virtual empujarán un tipo de comercio electrónico más recreativo, eso que Connie Chan, de la firma de emprendedores Andreessen Horowitz, ha llamado "compratenimiento".

Taobao Live se transformó en una de las partes de crecimiento más rápido de Alibaba, al generar unos 400.000 millones de yuanes (US$ 62.000 millones) en gasto de consumo durante 2020, informó el grupo de comercio electrónico chino. Modelos similares han despegado en Japón, Corea del Sur y el sudeste de Asia, donde para muchos consumidores un smartphone es el primer y único artefacto informático. Pero las compañías de Internet de Europa y Estados Unidos están quedando rezagadas.

"La exploración curada es el futuro del comercio móvil-social, y ahora mismo las grandes empresas en Estados Unidos no son buenas en eso porque no tienen locales comerciales", observó Steve Sarracino, fundador de Activant Capital, que se especializa en inversiones en comercio electrónico. "China está muy por delante de nosotros en ese aspecto", consideró.

No todos están convencidos. Estudiar en China las tendencias minoristas es "super interesante", aceptó Harley Finkelstein, presidente del grupo de comercio electrónico canadiense Shopify, pero no siempre queda claro qué ideas pasarán a otros mercados. "No sé (todavía) si el video en vivo será una de ellas", dijo.

Ofrecer una aplicación móvil en condiciones ha sido por años el "elemento básico" de los vendedores online, comentó Finkelstein en una entrevista a comienzos de este año. "No necesariamente contamos con un grupo denominado ‘móvil' porque sería como si lo llamáramos ‘televisor a color'", agregó.

Pagar en pantallas más grandes

Pese a ello, los norteamericanos siguen prefiriendo comprar en pantallas más grandes. Un estudio de Adobe del año pasado detectó que el 39 por ciento del gasto en comercio electrónico en Estados Unidos se hizo con smartphones, mientras que la mayoría fue en laptops y otros dispositivos. Una visita a un sitio de compras desde una PC o laptop tenía el doble de probabilidades de convertirse en una compra que si se hacía con un teléfono, señaló Adobe.

El tipo de aplicaciones de compras que adoptaron hasta ahora los consumidores occidentales tienden a ser más utilitarias que de esparcimiento. La aplicación Shop que Shopify creó hace un año trata de combinar las dos cosas. Unos 24 millones de personas usan Shop cada mes, principalmente para rastrear envíos de ropa hechos en comercios de Shopify.

Pero ahora los consumidores pueden descubrir y comprar nuevos productos en lugares en los que compraron antes, sin salir de la app.

"Hay una diferencia entre comprar e ir al shopping. Hay muchos lugares en los que un consumidor puede ir a comprar algo, pero creo que los clientes están demostrando que de verdad quieren comprar algo: quieren encontrar marcas nuevas y productos nuevos, quieren tener esa experiencia", observó Finkelstein.

La función Shop Party de Verishop, que desembarcó en diciembre, permite que pequeños grupos de amigos combinen videochat al estilo Zoom con el recorrido por sus productos. Demostró ser un éxito cuando los confinamientos impidieron que la gente fuera de compras en grupo en el mundo real.

El contenido "comprable" de Verishop, con videos subidos por marcas e influencers seleccionados, ya está impulsando al diez por ciento de los productos que los usuarios agregan a su carrito virtual.

"El contenido que inspire a la gente a comprar cosas es un nuevo concepto en el Reino Unido. Todo el comercio electrónico es búsqueda, pero no se puede encontrar una historia con solo buscar", señaló Khan.

Hasta hace poco los capitalistas de riesgo en Silicon Valley eran reacios a respaldar conceptos nuevos de venta online, por fuera de casos específicos como el reparto de comida. "Nadie quería ir contra Amazon", reconoció Khan.

Li descubrió que hizo falta una pandemia, y un grupo más joven de capitalistas de riesgo, para convencer a los inversores de que el mundo necesitaba una nueva aproximación al comercio electrónico.

TikTok e Instagram hacen fuerza

Aunque la adopción de aplicaciones de compras por video y transmisiones en vivo sigue siendo pequeña por ahora, eso no ha disuadido a dos de los más grandes grupos de redes sociales del planeta de lanzar un gran impulso hacia el comercio electrónico.

TikTok prevé promover compras con transmisiones en vivo en la que sus influencers o "creadores" impulsen productos a sus millones de seguidores, y está adoptando nuevas funciones que permitan que las marcas exhiban catálogos de productos.

Después de que Facebook agregó etiquetas de compras dedicadas a Instagram y a su aplicación principal, anunció planes recientes de introducir negocios atendidos por sus creadores. La compañía está montando una plataforma para vendedores que, según directivos de Facebook, pronto extenderá a sus otras aplicaciones, Messenger y WhatsApp.

"Es muy prematuro pero estamos viendo mucho movimiento", apuntó Ashley Yuki, directora de administración de productos en Instagram.

Junto con hacer más personalizadas las recomendaciones de vendedores y productos, el añadido de vínculos a videos en vivo es otro gran énfasis, agregó. "La gente busca descubrir productos de parte de personas en las que confía, gente como ellos pero también creadores".

Inspirado por WeChat, la aplicación china all-in-one, Facebook buscó por años convertir sus diferentes servicios en una "super app".

George Lee, director de administración de productos en Facebook, admite que las aplicaciones de compras estadounidenses y europeas "siguen rezagadas" frente a sus rivales asiáticas, debido a la herencia de la computación de escritorio.

"El modo en que estamos construyendo nuestra infraestructura de comercio es que las empresas puedan venir, hacer catálogos rápidos de sus productos en nuestro sistema y nosotros exhibirlos de diferentes maneras que no sean las tradicionalmente occidentales", observó.

Meses atrás Shopify indicó que el año pasado se cuadruplicaron la cantidad de negocios que vendieron a través de Facebook o Instagram, lo mismo que los volúmenes totales de mercancías en esas redes sociales.

Pero tras haberse habituado a las compras desde PC o laptops, podrían necesitarse años para que más consumidores europeos y norteamericanos adopten plenamente la versión moderna de la Home Shopping Network.