Tim Cook, CEO de Apple: "Steve Jobs me pidió que no me preguntara nunca qué habría hecho él"

Tim Cook, CEO de Apple, será exactamente dentro de 121 horas y 40 minutos el foco de las miradas de millones de personas en todo el planeta. En 121 horas y 40 minutos dará comienzo su próxima keynote, el encuentro más esperado por los seguidores de la compañía de la manzana y por medio mundo. Nosotros no lo sabemos aún, porque es el secreto mejor guardado, pero él sí: dentro de 121 horas y 40 minutos va a presentar un nuevo iPad Pro con el ansiado chip M1, los coquetos AirTag, una actualización del Apple TV 4K, un renovado iMac, un disfraz provocadoramente púrpura para el iPhone12...

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Dentro de 121 horas y 40 minutos las palabras de este hombre increíblemente afable que te mira a los ojos con la curiosidad intacta de un estudiante de primaria van a revolucionar las cuentas corrientes de millones de compradores compulsivos desde Shanghái a Salt Lake City, desde Ulán Bator al barrio de San Telmo en Buenos Aires. Pero ahora está ahí frente a ti, esperando a que le lances la primera pregunta. Pelo ceniza impecablemente cuidado sobre fondo de decoración minimalista: esa lámpara encendida, ese recipiente naranja para una vela (sin vela), tres libros escogidos, un pequeño bonsái que hace de punto de fuga... Es el cuadro que un pintor de corte habría elegido para retratar a un emperador del siglo XXI.

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En las escuelas de periodismo enseñan a empezar las entrevistas por el principio, pero no es fácil elegir un principio para Tim Cook. ¿La infancia en la Alabama rural de los 60, quizás? ¿Su obsesión infantil por las matemáticas? ¿La carrera de ingeniero industrial en Auburn? ¿Su primer día como CEO de Apple, sucesor de Steve Jobs, justo ahora hace diez años? ¿El momento en el que la oficina hubo de abordar el horror de la pandemia?... Elijamos un comienzo al azar.

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¿Qué conserva en la memoria Tim Cook de su primer contacto con la tecnología? Mi primer recuerdo con la tecnología es, como el de todos los niños, un juego. Recuerdo el día en que salieron al mercado aquellos videojuegos que imitaban una partida de ping-pong y también conservo en la memoria un viejo Commodore. Realmente me impactó. Fue ya en la universidad cuando vi por primera vez un ordenador personal. Aquellos dos acontecimientos [el primitivo videojuego y el primer ordenador universitario] han marcado claramente mi vida.

¿Creciste en un ambiente muy tecnológico?No, en absoluto. Me crié en un área rural y estudiéen un colegio público. Lo más cercano a la tecnología era una máquina de escribir. Entonces no tenía ni idea de lo importante que iba a ser en mi vida saber usar un teclado.

Y en ese ambiente, ¿cómo surge un futuro ingeniero?Desde pequeño me intrigaron las matemáticas. Era uno de esos escasos niños que disfrutaban en clase de matemáticas. Y adoraba relacionarme con gente. Así que a la larga descubrí que la ingeniería industrial era el mejor escenario para dar rienda suelta a mis dos grandes vocaciones: los números y el contacto humano.

Se cumplen diez años de otro comienzo importante en tu vida: asumir la jefatura de Apple. ¿Cómo fue ese primer día en el nuevo despacho de uno de los CEO más observados del planeta?Lo tengo grabado en la memoria. Fue un día de sentimientos muy encontrados: asumir aquella responsabilidad entusiasmante sabiendo que lo hacía porque Steve no tenía la energía necesaria para seguir liderando. Siempre pensé que durante todo el tiempo que yo estuviera en Apple él permanecería en la compañía, quizás como presidente. Pero eso no iba a ser posible. Fue un día de claroscuros.

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¿Te dio él algún consejo que te ayudara a afrontar ese primer día?Cuando me llamó para ofrecerme sucederle me contó una historia de Disney. Me dijo que tras la muerte de Walt, durante mucho tiempo, los ejecutivos de la empresa se sentaban para tomar decisiones pensando “qué haría Walt Disney en este caso”. Steve me dijo: “Tim, yo no quiero eso para Apple. No quiero que te preguntes qué habría hecho yo en cada caso”. Con ese simple consejo me quitó un gran peso de encima. No he dejado de pensar en esas palabras en estos diez años.

A los 50 años, un ser humano suele hacerse más conservador, menos idealista. ¿A las empresas les pasa igual?Apple acaba de cumplir 45. Creo que a esa edad muchas empresas corren el riesgo de hacerse mayores, es cierto. Pero aquí eso no va a pasar. Basta con mirar el recorrido de la compañía y nuestra obsesión con la innovación. Mantenemos hoy el espíritu de los 70 y lo mantendremos en 2050. Solo contratamos a gente que comparte esa pasión por cambiar el mundo con cada producto. Ese es nuestro secreto.

¿Diez años después sigues yendo al despacho con la misma energía del primer día?Me la da el equipo. Es un privilegio venir cada día a trabajar con ellos y aprender. Bueno... durante el último año más bien a conectarme digitalmente con su versión en dos dimensiones al otro lado de la pantalla.

Elige un par éxitos y un par de fracasos en estos diez años de CEO. Estoy muy orgulloso de cómo la compañía se ha adaptado a todo lo que ha pasado en esta década. Piensa en la cantidad de innovación que hemos desarrollado, la variedad increíble de iPhone, las prestaciones cada vez más avanzadas. ¿Has reparado en lo que supone por ejemplo el Face ID? Hoy pones tu cara delante del aparato para que te reconozca y no le das la menor importancia, pero es algo casi milagroso. O el Apple Watch: ¿quién habría soñado que podrías monitorizar la salud de tu corazón desde tu reloj?

¿Y los fracasos?Me equivoco todos los días. La lista sería inacabable.

¿Y no quieres citar uno?No tendríamos tiempo... Por fortuna tenemos la capacidad de corregir el rumbo. Yo lo hago a diario.

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El tercer comienzo de la historia. El nuevo mundo al que nos ha abocado la pandemia. ¿Cómo te ha afectado personalmente? Los que estamos aquí debemos ser conscientes de que somos privilegiados. Seguimos sanos, trabajando... Me ha afectado mucho ser testigo de todo el sufrimiento, la pérdida de vidas, el dolor... comprobar que hay comunidades desfavorecidas a las que todo esto les ha causado mucho más daño que a otros. Mi corazón está, de verdad, con todos ellos.

¿En qué cambió Apple con la pandemia?Desde el primer momento nos pusimos a pensar en qué podía hacer una empresa así para ayudar. Ahora nos resulta duro de recordar, pero las necesidades de aquel momento eran realmente básicas: se necesitaban EPI, se necesitaban pantallas protectoras... Y nosotros disponíamos de diseñadores. Derivamos una buena parte de nuestros recursos a fabricar EPI y los exportamos a todo el mundo. A España también. Más adelante trabajamos junto a Google en la creación de aplicaciones de rastreo y monitorización de contagios y en la mejora de los test de diagnóstico.

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Cuando todo esto pase, ¿echaremos algo de menos del mundo prepandémico?Hemos aprendido a vivir de una manera diferente gracias a la tecnología. Las máquinas nos han ayudado a estar más conectados en la distancia, los niños se han adaptado a dar clase a través de una pantalla. Pero la tecnología nunca sustituirá el contacto humano. Cuando estemos cerca del final y podamos volver a abrazarnos será un gran día.

¿Qué ha aprendido Tim Cook de la peor pandemia de la historia reciente?Todos hemos aprendido que este tipo de crisis no afectan a todo el mundo por igual, que los más desfavorecidos siempre son los más perjudicados. Tenemos que construir una sociedad más igualitaria y empática. Hay algunos valores fundacionales de nuestra sociedad que no deben perderse. Mira, llevamos décadas haciendo algo tan sencillo como comprar un producto online y esperar en casa a que alguien te lo lleve. No sé si te pasa a ti, pero yo desde que ha pasado todo esto aprecio todavía mucho más el trabajo de esas personas.

Eres un defensor del mundo presencial...Estamos charlando muy amigablemente a través de la pantalla, pero esta conversación sería mucho más agradable si estuviéramos sentados frente a frente.

Sin embargo, fabricas aparatos para vivir en un mundo de telepresencia. El Apple Watch, por ejemplo. Ahora puedes hacerte un electrocardiograma sin necesidad de ir al médico. Antes el médico te tocaba, te palpaba o medía la temperatura de tu frente con su mano. ¿No es eso más humano?Lo que estamos haciendo con ese dispositivo es una revolución antes impensable. Las enfermedades del corazón son una de las causas más habituales de muerte en el mundo. Ahora puedes monitorizar tu salud cardiaca con un reloj que llevas siempre contigo. Hacerse un electrocardiograma es algo poco común para la mayoría de la gente. Pocas personas llegan a hacerse uno a lo largo de su vida. Ahora puedes hacértelo cuando quieras, pero no para sustituir el contacto con el médico, sino para todo lo contrario: para empoderarte como paciente y para darle más herramientas al doctor. Estamos desarrollando en el laboratorio cosas realmente increíbles en esa dirección. No puedo contarte nada, pero te aseguro que tenemos en marcha aplicaciones alucinantes para la salud.

Una de tus obsesiones desde que eres CEO de Apple es la privacidad. Has llegado a decir que el respeto a los datos privados de cada usuario debería ser reconocido como un “derecho humano”. Sí. La privacidad debería estar entre los derechos humanos fundamentales. En un mundo en el que te sientes observado permanentemente, en el que intuyes que alguien te mira por encima del hombro para ver qué buscas en Internet, si te mueves de un site a otro, que está trazando tu historial de navegación, registrando lo que compras, lo que te gusta y lo que no... En un mundo así la gente empieza a hacer menos cosas, a pensar menos, a expresarse menos. Y ese no es un mundo en el que me gusta vivir. En Apple creemos que tus datos son solo tuyos. Tú y solo tú debes decidir qué hacer con ellos.

¿A una de las mayores empresas tecnológicas del planeta no le interesan mis datos?Nos interesa que seas dueño de ellos. Estamos desarrollando permanentemente funcionalidades para demostrarlo. Como las Privacy Nutrition Labels [‘fichas de privacidad’ lanzadas con la salida de iOS 14.3]. Es una función que te permite saber, cada vez que adquieres algo en el App Store, qué tipo de datos va a solicitar de ti cada aplicación y para qué los quiere. Tú decides si quieres seguir adelante o no. Con los nuevos sistemas operativos también hemos desarrollado la función App Tracking Transparency, que obliga a los desarrolladores a pedirte permiso antes de rastrear tu actividad en apps y sites de terceros con fines publicitarios. Cada dispositivo, cada app que se ofrece en nuestro App Store tiene que cumplir este requisito de dar al usuario el poder de decidir qué se hace con sus datos privados.

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— Lisa Karen Thu Jun 14 20:16:59 +0000 2012

Hay quien dice que por motivos de seguridad es bueno que algunos de nuestros datos sean rastreables.La privacidad y la seguridad van de la mano. Sin una no hay otra. Todos los datos que gestionas con tu iPhone están encriptados. Apple no puede desencriptarlos. Nos hemos retirado deliberadamente de la ecuación. Tu teléfono contiene hoy más información personal que tu propia casa: él sabe lo que estás buscando en cada momento, conoce tu estado de salud, tus claves bancarias, tus conversaciones, tu contactos... No nos interesa para nada saber eso de ti.

Pero la privacidad es una especie de contrato. Yo le enseño a mi médico cosas de mi cuerpo que nadie más conoce...Tú puedes tomar la decisión de compartir con tu médico lo que quieras. Pero no lo quieres hacer con todo el mundo. Y menos con una empresa a la que no conoces...

¿Y no crees que, en estos tiempos, la gente ya no se preocupa tanto por sus datos, por su intimidad? Bastantes problemas tenemos como para andar preocupados por eso ahora.Ciertamente, la privacidad es un concepto en crisis. Y no podemos permitir que los graves problemas que nos afectan ahora nos despisten de lo importante que es defenderla. El coste de no asegurar este derecho fundamental puede ser terrible. Nos conduciría a una sociedad en la que no nos gustaría nada vivir.

Y la mayor amenaza procede de los gobiernos, de las empresas, de los anunciantes, de nuestros vecinos... Los ataques a la privacidad vienen de todas partes. A veces desde otras empresas. La publicidad digital es una gran herramienta, por ejemplo, pero la publicidad digital basada en un perfil tuyo personal que tú no quieres compartir no es una buena idea. Hay que reformar algunas prácticas al respecto.

¿Es necesaria una regulación internacional en defensa de la privacidad?Sin duda. Europa hizo un gran trabajo con la GDPR [el reglamento europeo de protección de datos]. Espero que todo el mundo tome nota y se implante una regulación global para el uso correcto de lo datos personales.

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Otra de tus obsesiones al frente de Apple es que la compañía sea un ejemplo de defensa de la igualdad de oportunidades. ¿Por qué ahora?Creo que estamos en el amanecer de una nueva era respeto a las diferencias. Y es algo que a mí personalmente me preocupa de una manera especial. Cuando pienso en mi infancia y en mis referentes recuerdo que entonces hubo dos grandes acontecimientos que marcarían nuestras vidas y que, como es lógico, aún no tenía edad para comprender. En plenos años 60 cuajó toda una revolución social. Uno de aquellos acontecimientos fue la Marcha sobre Washington liderada por el congresista John Lewis y Martin Luther King, en 1963. El otro iba ser especialmente definitivo para mi vida personal: los disturbios de Stonewall, en Nueva York [en 1969], el hito que cambió el rumbo de la lucha por los derechos LGTB. Yo tenía siete años. Y creo sinceramente que ahora estamos en un momento parecido. El asesinato de George Floyd creó un nuevo ambiente para salir a la calle a protestar y permitió al mundo pararse un momento a pensar hasta qué punto el racismo sistémico se ha instalado en nuestra sociedad. La mecha que surgió en EEUU ha prendido ahora en todo el mundo y ha alertado de un problema demasiado presente en muchos lugares. Los cambios ocurren cuando menos los esperas. Requieren de mucho tiempo para madurar y de repente surge el estallido definitivo. Ahora estamos en ese momento. Y estoy convencido de que el resultado de todo esto será que vivamos en una sociedad más igualitaria, en la que todos nos sintamos más orgullosos y que nos inspire más.

¿Y la tecnología puede ser motor de ese cambio? Por supuesto. Hay algo que sucede ahora que no sucedía en los años 60. Hoy todos llevamos una cámara en el bolsillo. Muchas cosas que antes no podían ser registradas hoy ocurren a la vista de millones de testigos. No hay nada mejor que una secuencia de vídeo para hacerte reflexionar o para impedir que nadie pueda pretender que las injusticias no están ocurriendo. El mundo interconectado es un mundo más veloz, lo que pasa en un país resuena inmediatamente al otro lado del planeta. La tecnología es una de las claves de este cambio.

Al hilo de esa idea... En algún sitio he leído recientemente que el asalto al Capitolio fue el crimen más documentado en la historia. Hay 15.000 horas de imágenes de vídeo registradas, hubo más de 1.500 teléfonos móviles transmitiendo en directo... ¿Crees que eso realmente nos convierte en una sociedad más informada, más transparente y justa?Es una buena pregunta. Una de las cosas que los medios de comunicación pueden hacer por nosotros es despejar el camino hacia los hechos. Si miras el ataque del Capitolio, hay tantas horas de vídeo, tanta documentación que es bastante fácil reconstruir qué pasó y cuándo. Creo que en casos como estos el riesgo de sufrir un exceso de información no existe. Todos tenemos la opción de ver lo que pasó, todos podemos y debemos hacernos una idea clara de los acontecimientos de ese día. Fue una de las peores jornadas en la historia americana. Creo que los medios de comunicación hicieron un trabajo realmente bueno al asegurarse de que veríamos las cosas tal como ocurrieron. Sí, a veces puedes sentir que sufres una sobredosis de información sobre determinados temas, pero a la larga los medios de comunicación siguen jugando el papel que les corresponde en una democracia: ser los guardianes de lo que los ciudadanos, las instituciones y los gobiernos hacemos. Soy una gran admirador de los medios y del rol que representan en nuestra sociedad.

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Bajo tu dirección, en Apple se han puesto en marcha algunas iniciativas muy sonadas en defensa de los derechos sociales.Estoy muy orgulloso del trabajo que estamos realizando en favor de la igualdad de oportunidades y la justicia. Hemos desarrollado un programa de 100 millones de dólares tras la muerte de George Floyd para el impulso de la igualdad racial. Estuvimos reflexionando sobre cuál sería la mejor manera de impulsar un cambio definitivo en esa dirección, y decidimos que lo mejor era actuar sobre la educación. La educación es el gran motor de la igualdad.Si no existe una educación de calidad para todos obligas a la gente a comenzar sus vidas desde posiciones muy diferentes, con demasiadas ventajas solo para unos pocos. Así que comenzamos a desarrollar programas como las inversiones en universidades históricamente negras con fondos para la educación en áreas como el emprendimiento, la inteligencia artificial, el machine learning y otras muchas tecnologías clave para el futuro. Hemos puesto en marcha una escuela de desarrolladores para fomentar la formación como desarrolladores de personas que pertenecen a grupos infrarrepresentados. También tenemos programas de apoyo al emprendimiento femenino.

¿Todo ello para ciudadanos de EEUU?No... trabajamos en otros lugares del mundo. Tenemos una academia de desarrolladores en Italia, por ejemplo. Queremos mostrar al mundo que la educación es el principal motor de igualdad. Trabajamos muy intensamente en una serie de redes para el acceso igualitario a mujeres, personas de raza negra o hispana o miembros de colectivos como el LGTB... Tratamos de conocer qué organizaciones están haciendo un buen trabajo y les damos apoyo.

Has mencionado varias veces Europa. ¿Nos visitas con frecuencia?Obviamente, en el último año no, me temo, pero antes de la pandemia solía viajar allí tres o cuatro veces al año.

¿Cómo ves a la vieja Europa, con sus problemas actuales (Brexit, extremismos, crisis...) desde EEUU?Europa es tan interesante... La idea de que cada país conserva su propia cultura, su lengua, su gran diversidad. Hay algo profundo en Europa de lo que debería aprender el resto del mundo: cómo una colección de países con tradiciones, culturas, costumbres e ideas políticas tan diferentes pueden llegar a mantener una unidad coherente. Hay mucho que aprender de eso.

¿Y Europa también tiene algo que enseñar en la carrera por la tecnología? ¿Sabes? Cuando visito Europa hay veces que observo iniciativas en el entorno de la industria de las apps que me conmueven. Apple mantiene cerca de 1,8 millones de empleos en el continente. La mayor parte de ellos están dedicados a la industria de las aplicaciones, y todos los días me encuentro con algún ejemplo europeo de ideas que están transformando realmente el negocio.

¿Alguno en concreto?Puedo mencionar un proyecto alemán llamado Endel que pretende llevar la experiencia del mindfulness a dispositivos como el Apple Watch. Han generado paisajes sonoros únicos basados en conocimientos neurológicos para ayudarte a meditar. De verdad, me encuentro con este tipo de propuestas únicas en muchos países de Europa y realmente me entusiasma ver el éxito de esos emprendedores allí.

Nos queda poco tiempo. Hemos prometido dejarte volver a la dura tarea de preparar la presentación de dentro de ya solo 120 horas y tienes que encontrar hueco para una dura sesión de fotos para Esquire España. Déjame que te haga una ronda de preguntas de respuesta rápida.Adelante.

¿Qué aplicación es la que más utilizas?Seguramente el e-mail, el Apple Mail. En la empresa nos comunicamos muchísimo a través de e-mail y recibo cientos de mensajes de los consumidores. Uso el mail más que ninguna otra cosa en el teléfono o en el iPad.

La última música que has escuchado...¿La última...? Justo cuando venía a esta entrevista estaba escuchando a Ludovico Einaudi. Es un pianista italiano al que adoro.

Un libro que estés leyendo... El trabajo más duro del mundo, un libro sobre la labor de presidente de EEUU.

Tu ejercicio preferido en el gimnasio. Entrenamiento de fuerza. Lo practico cuatro días a la semana.

Un lugar en el mundo que elegirías para escapar. España.

¡Vaya, gracias! Alguien al que te gustará abrazar cuando la pandemia pase.¡A mi sobrino!

La última vez que has llorado¿La última vez que he llorado? Probablemente cuando me di cuenta de que esta pandemia iba a ser mucho peor de lo que todos pensamos inicialmente. Al principio pensé que esto iba a durar semanas, pero un día nos dimos cuenta de que no iba a ser, por desgracia, tan veloz como hubiéramos querido.

*Este artículo aparece publicado en el número de junio de 2021 de la revista Esquire