por qué su éxito se convirtió en fracaso estrepitoso

En 2021, una marca que fue sinónimo de Internet y llegó a valer unos u$s125.000 millones volvió a los medios con una nueva noticia negativa: el cierre de uno de sus servicios más populares.

Se trataba de Yahoo Respuestas, uno de los últimos sobrevivientes de la época de gloria de una empresa que vivió tiempos dorados pero que se desbarrancó por una serie de decisiones equivocadas, que culminaron en julio de 2016.

Unos 22 años después de que comenzara como un pasatiempo para los estudiantes graduados de la universidad californiana de Stanford Jerry Yang y David Filo, Yahoo acordó hace cinco años y medio vender su negocio operativo principal al operador de telecomunicaciones estadounidense Verizon. Pocos hoy recuerdan cuán gloriosamente comenzó esta compañía. Antes de Google o Facebook, Yahoo era el rey de Internet.

Orígenes y ascenso

Jeremy Ring fue uno de los principales ejecutivos de ventas de Yahoo de 1996 a 2001. Sus memorias, We Were Yahoodetallan el ascenso y la caída precipitada de lo que alguna vez fue la compañía de Internet más grande del planeta.

«Nuestra empresa tenía cinco años», escribió Ring. «Valíamos más que Ford, Chrysler y GM juntas. Demonios, valíamos más que Disney, Viacom y News Corp. juntos. Cada una de esas grandes marcas estadounidenses podría haber sido tragada por nosotros», recordó.

Gracias a sus instintos empresariales y adquisiciones estratégicas, Yahoo estaba muy por delante de la curva en casi todas las categorías de Internet. Pero no logró capitalizar sus primeras ventajas, y dejó el campo dominado por participantes posteriores. Yahoo Briefcase, por ejemplo, hizo almacenamiento en la nube mucho antes que Dropbox, Box y Google Drive.

Para muchos en la década de 1990, esta empresa con el nombre divertido era sinónimo de Internet. Comenzó como un directorio web, curado y categorizado en forma manual por humanos, conocidos simplemente como «los navegantes».

Mucho más que un directorio

Yahoo fue el primer sitio en agregar fuentes de noticias, deportes y finanzas a su directorio web. Esos tres servicios siguen siendo muy populares como parte de Oath, el nombre de Verizon para su combinación de medios AOL-Yahoo. A principios de 1998, Yahoo había agregado:

En ese momento, competía con portales de búsqueda como Excite, InfoSeek y Lycos para proporcionar todo lo que había en la red en un solo lugar. No quería definirse como un portal, porque un portal es una puerta a otro lugar, y Yahoo quería que la gente se quedara allí.

Pionero de videos, fotos y publicidad

En el camino, Yahoo abrió nuevos caminos. Además de ser el primer directorio web, fue el primer portal en ofrecer directorios localizados para las principales ciudades y el primero en permitir a los usuarios personalizar sus propias versiones del sitio. Muchas de las aplicaciones y servicios que ahora damos por sentado se inventaron en Yahoo o rápidamente encontraron un hogar allí.

Antes de que existiera YouTube, existía Broadcast.com, que se convirtió en Yahoo TV. Antes de Instagram, estaba Flickr. Antes de Evernote, existía Yahoo Notebook. Antes de Spotify, Yahoo Música. Y así sucesivamente.

Más importante desde el punto de vista empresarial, Yahoo fue pionera en el modelo de publicidad de pago por clic que pronto se hizo omnipresente en Internet. El primer banner de clic en Yahoo fue un anuncio de MCI; para asegurarse de que las personas hicieran clic en él, incrustaron la palabra «desnudo» dentro del texto del anuncio.

En 2001, Yahoo compró una startup llamada Launchcast y la convirtió en la base de su propio servicio de transmisión de música. Antes de que existiera Spotify o Pandora, seguía un modelo freemium: escucha hasta 1000 canciones al mes gratis o por pago de u$s4 al mes por la calidad de CD, sin anuncios y saltos ilimitados.

Un símbolo de Silicon Valley

Aunque Yahoo no inventó exactamente la cultura de Silicon Valley, rápidamente se convirtió en su representante. Era informal a nivel universitario. David Filo no usaba zapatos. Se podían usar pantalones cortos y chancletas para ir al trabajo. Fue súper emprendedor, lo que ahora es una especie de cliché. Los primeros empleados solían dormir en sus escritorios después de haber pasado toda la noche escribiendo código o actualizando contenido.

Para el público estadounidense, Yahoo era la empresa con los divertidos anuncios de televisión. Tenía personalidad a raudales, lo que para las empresas de tecnología en la década del 90 era muy raro. Fueron esos primeros anuncios de televisión los que convirtieron a Yahoo en una marca global de la noche a la mañana.

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— Mindly Fri Sep 11 20:26:01 +0000 2015

Cuando Yahoo lanzó una campaña de televisión en EEUU, había al menos otros 130 motores de búsqueda. Pero ninguno de ellos tenía ese nombre descarado, y fueron los primeros en salir y anunciarse de una manera grande y memorable.

Cuando Yahoo estuvo a punto de comprar a… ¡Google y Facebook!

Los buenos tiempos no duraron. Yahoo perdió muchos de sus anunciantes, y casi todo su valor, en la caída de las puntocom que comenzó en abril de 2000. Nunca se recuperó realmente. Ahora lo que más recuerda la gente son las oportunidades perdidas.

En 1998, Yahoo tuvo la oportunidad de adquirir una nueva e innovadora tecnología de búsqueda en Internet creada por un par de estudiantes graduados de Stanford por un millón de dólares.

En cambio, David Filo convenció a Sergey Brin y Larry Page, quienes habían pedido a Yahoo un fondo de financiación por ese millón de dólares, para que se pusieran en marcha por su cuenta y les presentó a uno de los primeros inversores de Google, Michael Moritz, de Sequoia Capital, quien invirtió esa cifra..

En 2002, Yahoo tuvo una segunda oportunidad de comprar Google. Esta vez, el CEO de la compañía, Terry Semel ofreció u$s3.000 millones por la compañía. Page y Brin lo rechazaron, porque esperaban u$s5.000 millones.

Pero incluso esa no fue la oportunidad perdida más famosa de Yahoo. Eso ocurrió en julio de 2006, cuando Yahoo intentó comprar Facebook, entonces una red orientada a la universidad con aproximadamente 7 millones de miembros, por u$s1,1 mil millones.

La tradición de Internet dice que Mark Zuckerberg se alejó del trato propuesto cuando Semel redujo la oferta a u$s800 millones después de una caída en el precio de las acciones de Yahoo. Según Peter Thiel, uno de los tres miembros del directorio de Facebook en ese momento, Zuckerberg nunca consideró con seriedad la posibilidad de vender.

Portazo a Microsoft

Yahoo rechazó ofertas, la más famosa cuando el entonces CEO de la compañía, Jerry Yang rechazó agresivamente los intentos de Microsoft de comprar Yahoo por u$s44,6 mil millones en 2008. Fue uno de los portazos más célebres de la historia de Internet.

Yahoo estaba ensoberbecido con grandes adquisiciones. Por ejemplo, compró GeoCities por u$s3.700 millones, derrochó u$s5.700 millones por Broadcast.com, gastó u$s1.100 millones que luego dejó caer en Tumblr.

A la luz del destino de esas compras, se puede deducir que Google o Facebook serían los gigantes que son hoy si se hubieran convertido en parte de Yahoo. Si Yahoo no habría estropeado esas adquisiciones, podría haber terminado siendo la empresa más valiosa del mundo. O habría retrasado Internet un par de años, porque se habrían perdido a Google y Facebook, y el mundo habría tenido que reinventarlos}.

Por ejemplo, en 1999, GeoCities permitía que millones de personas construyeran sus propios sitios web, con resultados entusiastas pero feos. WordPress permite hoy crear sitios que son mucho más atractivos, pero la web perdió algo de su alma cuando Yahoo eliminó GeoCities en 2009.

¿Por qué falló Yahoo?

Quizás el mayor error de Yahoo fue no permitir que los anuncios de búsqueda pagados coexistieran con los resultados de búsqueda orgánicos. Durante los primeros años de su existencia, los resultados de búsqueda se consideraban contenido editorial, que no debía ser empañado ni diluido por la publicidad.

Cuando Yahoo se dio cuenta de su error y adquirió Overture, la empresa que inventó la publicidad de búsqueda pagada, por u$s1.600 millones en 2003, Google ya estaba a la cabeza de ese mercado. En lugar de afinar Overture para competir con el sistema más sofisticado de Google, Yahoo decidió construir su propia plataforma de publicidad casi desde cero.

Con el nombre en código de Proyecto Panamá, la nueva plataforma tardó casi tres años en completarse. Para entonces, las batallas por el mercado de búsquedas en la web habían terminado: Google había ganado.

Pero más allá de eso, Yahoo nunca decidió realmente qué quería ser cuando creciera. ¿Era una empresa de tecnología? ¿Una plataforma de publicidad de búsqueda? ¿Una red social floreciente?

Su segundo director ejecutivo, Terry Semel, trató de convertir a Yahoo en un nuevo gigante de los medios. Su octava y última directora ejecutiva, Marissa Mayer, quería transformarla en una empresa de tecnología móvil. Ninguno de los dos estaba dispuesto a deshacerse de los negocios generadores de ingresos heredados de Yahoo, y ambos finalmente fracasaron.

Yahoo Respuestas, el canto del cisne

La despedida de Yahoo Respuestas, que cerró el 4 de mayo de 2021, se entendió como una exhalación más en el camino hacia el último suspiro del que fuera uno de los mayores gigantes de Internet.

Después de 16 años de intercambios de conocimiento, la plataforma dejó de admitir nuevas preguntas o respuestas el 20 de mayo y mantuvo la posibilidad de que los usuarios descargasen sus contenidos hasta finales de junio. Luego de más de 15 años de ser un referente en Internet, el sitio de preguntas y respuestas argumentó que se había vuelto menos popular.

En su época de gloria, Yahoo tuvo la idea de crear una plataforma en la cual las personas pudieran hacer todo tipo de preguntas para que otros usuarios las respondieran. La página de preguntas y respuestas por excelencia, o al menos la más conocida y usada por millones de usuarios, nació en 2005.

Ante la popularidad de redes sociales, no sorprende que una de las razones, si no la más elemental, sea que la plataforma se ha vuelto menos popular con el paso de los años y la empresa busca redirigir sus inversiones hacia otros productos.

La huella de un gigante

Hoy, el ADN de Yahoo se puede encontrar en todo Silicon Valley y más allá. No se puede ir a ninguna empresa del valle californiano y no encontrar la huella de Yahoo. La lista de nuevas empresas lanzadas por exempleados de Yahoo incluye WhatsApp y Slack. Y exejecutivos de Yahoo forman parte de los consejos de dirección de LinkedIn, Facebook, Google, Microsoft, Twitter, Airbnb, Dropbox, y Sequoia Capital, por nombrar solo algunos.

Incluso se podría argumentar que Alibaba, el mercado en línea masivo de China, podría no ser una empresa de u$s160 mil millones sin la inversión de mil millones de dólares de Yahoo en 2005.

El que mucho abarca, poco aprieta y… fracasa

Intentar ser todo para todos fue la ruina de Yahoo. Tenía algunos productos básicos como el correo, que hoy sobrevive y que era el mejor en su clase, pero la mayoría de sus productos estaban en segundo lugar y llegaban tarde al mercado.

Con el liderazgo adecuado, Yahoo podría haber evolucionado hasta convertirse en una combinación de lo que son hoy Google, Facebook y Netflix. Pero le faltó visión.