"CEO de Quilmes: "Hoy cuando tomás una cerveza, el 50% son impuestos"
Hijo de dos médicos, Martín Ticinese (47) habla con precisión quirúrgica sobre sus 20 años en Cervecería y Maltería Quilmes, ese icono de las bebidas nacionales que este año cumple 130 años de vida. Todoterreno, Ticinese sostuvo posiciones diversas en la empresa antes de dar el gran salto en 2018: Comercial y Marketing ligado a distintas marcas del portfolio local, que va desde el embotellamiento de las marcas de Pepsico a marcas propias, como Stella Artois y Patagonia. "Siempre quise ser un Brand CEO", reconoce en exclusiva para APERTURA, a días de anunciar que pondrá US$ 50 millones a jugar para la sustitución de importaciones y la integración local.
De experiencia internacional, trabajó tres años en Chile como gerente General -y tuvo que atravesar desafíos en la producción por el terremoto de 2010 que dejó en crisis al país- y de allí se llevó una lección de management que lo acompañaría durante los siguientes 10 años de carrera. "Nunca dejamos de fabricar. Ahí me quedó claro por primera vez que en cualquier operación todo depende de los equipos. Estuvimos parados un mes y la producción de cerveza se salvó porque una chica del laboratorio se llevó la levadura a su casa. Con gente comprometida así, se puede salir de cualquier situación, por más crítica que sea".
Después, Ticinese se fue a Paraguay y Uruguay, donde logró, después de cuatro años de pérdidas, dar vuelta el rumbo del negocio en esos países. "Nunca me aburrí porque, incluso dentro de la empresa, pude cambiar de rol cada dos años; saltar de país en país", dice.
En la posición de número uno -rol que recibió de Pablo Panizza en 2018, cuando el expresidente se mudó a las oficinas de AB InBev en Nueva York- estuvo a cargo de la ampliación del portfolio de la cervecería que, ahora, también vende vinos con la adquisición, a principios de este año, de la bodega Dante Robino. "Entrar en la categoría de vinos fue trascendental. Hay oportunidades en ocasiones de consumo a las que no llegabamos
El negocio se cerró en un año bisagra para la empresa detrás de las cervezas que consumen 60 por ciento de los argentinos: su aniversario de 130 años fue un número lo suficientemente redondo como para lanzar una botella especial,
ampliar sus horizontes a nuevas categorías y mejorar el bottom line, un poco "manoseado" por las fuertes caídas en el consumo que se vieron en los últimos tres años. "El primer chop de cerveza se tiró para festejar la llegada de la luz -recuerda Ticinese- así que siempre estuvimos ligados a esta comunidad que nos vio nacer". El anuncio del parque eólico Budweiser entra en la categoría: será energía 100 por ciento renovable la que utilicen sus plantas en todo el país, después de un acuerdo firmado hace dos años con Central Puerto y una puesta en marcha a principios de este año, prepandemia.
La inversión anunciada para ganar mayor producción en cebada y sustituir importaciones para abastecer a 300.000 puntos de venta en todo el país fue la cereza de la torta -o el deseo que se pide, con los ojos cerrados y el corazón abierto, cuando se soplan las velas en el cumpleaños.
Los 130 años es un hito para la empresa. Lo festejaron anunciando inversiones. ¿Cuesta convencer a casa matriz de seguir apostando en el país, incluso en un año como éste y después de varios años de caída en el consumo?
Todas las inversiones que hacemos en la Argentina necesitan aprobaciones que exceden a la Argentina. Desde la que hicimos, por ejemplo, a principios de año con la bodega Dante Robino, hasta las que estamos haciendo ahora con la nueva línea de envasado o el germinado en Corrientes. Siempre son propuestas que tienen que disponer del okay de los accionistas. Pero la verdad es que somos muy autónomos en la Argentina; somos de los que hacen y lo creemos de verdad. Hay que responder preguntas siempre pero la confianza que nos tienen hace que podamos hacer un paréntesis cuando los tiempos son malos y seguir pensando para adelante. Lo que necesitamos, en el país, es un mayor grado de previsibilidad porque la situación económica está muy complicada, no solo en consumo sino también en control de precios: los costos aumentan y los precios no, entonces necesitamos buscar una salida para poder seguir con inversiones incluso mayores.
¿Cuánto sufrió la categoría con estas dos variables: mayor carga impositiva y menor margen de ganancias?
Muchísimo. El consumo en la Argentina tuvo su primer impacto negativo con el cambio impositivo que se aprobó en 2017 y entró en vigencia en 2018. Nos duplicaron los impuestos internos. Hoy, 50 por ciento de los que paga una persona cuando consume una cerveza es impuestos. La categoría no puede no sufrir en ese contexto. El año pasado, caímos 7 por ciento. Y aunque 2020 empezó con una tendencia positiva después nos desplomamos 18 por ciento. El impacto en los volúmenes también fue alto. Así y todo seguimos invirtiendo, sobre todo para estar cerca del consumidor en momentos difíciles. Tratamos de sacar cosas nuevas. Por ejemplo, el lanzamiento o el refuerzo de plataformas digitales para vender como Craft Society. Así, en plena pandemia, se pudieron llevar bebidas a los hogares. Patagonia también lanzó la primera cerveza orgánica del país; Stella Artois salió con su edición Noir y Quilmes lanzó su propia cerveza sin alcohol hecha 100 por ciento en el país. Son todos anuncios que, aunque parecen aislados, responden al objetivo que nos pusimos: no dejar de innovar en las marcas, incluso en momentos difíciles.
Recuperación lenta
¿Vieron algún repunte en el tercer trimestre que dé esperanzas para el año que viene? Especialmente estando tan cerca del verano, el histórico pico de ventas de bebidas.
La verdad que el tercer trimestre empezó a ser positivo; es decir, hay datos más optimistas pero todavía no nos recuperamos. De hecho, vamos a cerrar un año negativo. Y no nos olvidemos de que el PBI argentino va a caer 12 puntos. Sabemos que la Argentina va a estar en movimiento pero sabemos que la recuperación va a ser lenta, por todo su contexto macro. El año que viene vamos a recuperarnos 50 por ciento de lo que caigamos este año; no vamos a estar a niveles de 2019. Algunas categorías que producimos, como aguas y gaseosas, estuvieron incluso más afectadas que la cerveza. Pero hubo un momento en el que 85 por ciento de los bares estaban cerrados y con ellos también muchos de nuestros clientes más chicos.
¿Cómo es la relación con los negocios de cercanía, un segmento que siempre crece con las crisis?
Vemos que están creciendo, sí, y hay que ver cómo los atendemos. La gente, dado su bolsillo, busca mucho la conveniencia. Y hay que estar ahí con propuestas atractivas como eje. Nuestro
Al tener tantas marcas compitiendo en los mismos segmentos, ¿sienten que hay riesgo de canibalización?
Nuestra meta es complacer al consumidor, que es variado. Queremos estar en todo su día. Y nos gusta pensar que la mirada del portfolio es más complementaria que canibalizadora. Si ven las categorías en las que estamos no chocan: no es el mismo momento de consumo una cerveza que una gaseosa. Incluso el vino es una categoría complementaria porque lo tomás, en general, cuando comés un plato más elaborado. Quilmes no solo comercializa las marcas del grupo AB InBev sino que tiene joint ventures con Pepsico y Nestlé para fabricar y distribuir sus productos. Son nuestros socios; la relación es muy buena y hemos desarrollado negocios en conjunto muy interesantes en los últimos años. El proyecto de reco, que es el de envase retornable de Pet que fue el primero que sacamos en el mundo, salió de estas alianzas. Dentro de la compañía tampoco hay problemas: cada negocio se maneja por separado y hay responsables de cervezas, de no alcoholicos, de bodega... y cada uno tiene objetivos distintos. Igual tenemos clarísimo que nuestro negocio principal es y seguirá siendo la cerveza.
Hace 20 años que estás en la empresa y eso incluye un tiempo anterior a la adquisición del gigante que es AB InBev. ¿Cómo lo vivieron? ¿Cómo es ser parte de un esquema global de compañías que dominan un mercado?
El grupo a escala global no llega al 30 por ciento de la venta total de cervezas en todo el mundo pero sí, el tamaño de la empresa es enorme. Lo bueno de pertenecer a un grupo así es que podés ver siempre lo que hacen en otros países. Cuando explotó la pandemia teníamos muy fresco el ejemplo de China. Si no hubiésemos tenido operaciones ahí, que tuvieron que repensarse antes y adaptarse a una nueva normalidad, no nos hubiésemos podido adelantar así en la Argentina.
Además de una marca icónica como Quilmes, ¿qué se lleva el grupo de la Argentina?
La categoría cervezas vive mucho de las marcas locales. Cuando vas al supermercado de cualquier país siempre hay una marca local que se destaca. En la pandemia tuvimos varios ejemplos argentinos. Por ejemplo, pudimos desarrollar gin con cervezas que estaban vencidas. En los bares que estaban por cerrar había muchísimas. Las fuimos a buscar y en vez de tirarlas desarrollamos un gin comunal para poder vender y ayudar a nuestros socios, los comercios. Y eso nació acá. Pensá que las operaciones que tenemos en la Argentina son bastante únicas: tenemos toda nuestra producción verticalizada, eso significa que la cebada, el agua, las botellas... todo es 100 por ciento nacional, argentino y natural. Eso se ve en pocos países, ir de la semilla a la botella.
En los últimos años hubo un boom de la cerveza artesanal. ¿Cayó un poco ese segmento?
Mi visión es que más competencia siempre es positiva para la categoría. Porque obliga a complejizar la oferta y tener más variedad. El crecimiento de lo artesanal hizo que la cerveza se meta en lugares donde antes no estaba. Creo que esa tiene que ser la mirada: competir. En ese segmento tenemos marcas como Patagonia o Goose Island que son premium. Y tenemos 50 bares Patagonia en todo el país para consumirla. Sin dudas, obligó a las marcas a reinventarse.
Vino en lata, cerveza artesanal... ¿cuál es la próxima gran tendencia que ven dentro del mercado de bebidas?
De parte de la compra, los sitios online especializados van a seguir creciendo. Para la Argentina, las claves de estos emprendimientos son la conveniencia y el impacto en el bolsillo de la gente por comprar en cantidad. Por supuesto que desde el lado del que consume está más complicado porque la Argentina estuvo muchos meses aislada y, según algunas encuestas, es de los países cuyos ciudadanos tienen más miedo a salir. No vamos a volver a la normalidad rápido. Una hipótesis que tengo es que, a medida que el efecto de la pandemia sea más largo, la gente va a priorizar el consumo dentro de casa. Y entonces las opciones que puedan rendir mejor encasa van a crecer. Por otro lado, y sacando a la pandemia de lado, bienestar es una tendencia que vino para quedarse. La cerveza Quilmes sin alcohol y la Patagonia orgánica están pensadas para consumir desde ese lugar.
La inversión de US$ 50 millones para sustituir importaciones tuvo el visto bueno del Gobierno. ¿Esperan que se pueda flexibilizar la obligatoriedad de precios máximos y cómo creen que esto puede afectar en el mercado?
A la categoría la vendría bien una baja de impuestos. Pero creo que el punto principal es que la Argentina tiene que tener mayor previsibilidad y eso implica no tener una agenda de precios que no se puedan mover. Se estima que el programa de precios máximos se flexibilice y esperamos que así sea porque el gap es de 25 por ciento entre costo y precio. Hay que achicarlo de a poco y no vamos a tomar decisiones irresponsables. Si ves el gráfico histórico, nuestros aumentos siempre fueron por debajo de la inflación, más allá de la coyuntura. Somos conscientes de que el precio impacta de lleno en el consumo y tenemos competencia que también lo sabe.
La versión original de esta nota se publicó en el número 324 de Revista Apertura.