Stranger Things: así es la estrategia de publicidad con la que Netflix ha llenado la serie de marcas como Lyft y Coca-Cola
Empieza como cualquier otro anuncio de Coca-Cola. El logo de la marca de refrescos está en el fondo cuando dos adolescentes compran un snack en una máquina expendedora. Una pareja joven se besa al lado de una lata de la popular bebida. Un adolescente bebe de un refresco mientras va hacia su asiento en el cine.
Solo que es 1985. La ciudad es la ficticia Hawkins, Indiana. Y los adolescentes son personajes de la serie original de Netflix "Stranger Things".
Netflix colaboró con Coca-Cola para el anuncio, emitido en cines y vía online, con motivo del regreso de su exitosa serie original "Stranger Things", que vuelve el 4 de julio con una tercera temporada. El spot fue dirigido por los creadores de la serie, Matt y Ross Duffer. La colaboración, una de las más grandes de Coca-Cola, también incluyó el resurgimiento limitado de un producto obsoleto, New Coke, que aparece en la nueva temporada, así como botellas, latas y otros elementos inspirados en la serie.
Coca-Cola es una de las docenas de marcas con las que Netflix está trabajando para promocionar "Stranger Things" a través de licencias o campañas de marketing más amplias. Baskin-Robbins tiene sabores de helados temáticos de "Stranger Things". Burger King tiene hamburguesas Upside Down Whopper. H&M tiene una colección de ropa inspirada en los estilos de la serie. Nike lanzó una colección de zapatillas especiales.
Netflix dijo que tenía acuerdos con alrededor de 75 marcas para promover "Stranger Things", según informó anteriormente al New York Times.
Las colaboraciones están examinando los gustos de la gente para cautivarles fuera de Netflix con las franquicias de la plataforma de streaming, así como su disposición a aceptar que las producciones de Netflix están asociadas con marcas, según dijeron personas cercanas a los esfuerzos de marketing por parte de Netflix a Business Insider.
La búsqueda de socios de marketing por parte de Netflix también se produce en un momento en el que el gigante del streaming está tratando de mantener su base de 148 millones de suscriptores en los EE.UU., y que crece continuamente en el extranjero.
"No es cuestión de dólares", dijo Stacy Jones, directora general de la agencia de marketing y entretenimiento Hollywood Branded. "Lo están haciendo para que los espectadores se suscriban o se registren en Netflix".
"Stranger Things" es uno de los mayores éxitos de Netflix y puntos de referencia culturales. La serie es también un terreno fértil para las colaboraciones con marcas. Tiene lugar en los años 80. Los creadores (los hermanos Duffer, aficionados a la cultura pop) han querido desplegar una lista de productos de la década, como el juego de mesa Dragones y Mazmorras, las cámaras Polaroid, el sirope de la Sra. Butterworth, los waffles Eggo y las latas de Coca-Cola, para evocar el espíritu de los ochenta en la producción.
Después de la primera temporada de "Stranger Things", Netflix aprovechó la oportunidad para trabajar con marcas obteniendo así una mayor exposición de la serie y atraer a espectadores y suscriptores a la plataforma. El gigante del streaming está buscando activamente más ofertas de este tipo para llamar la atención sobre productos originales como "Stranger Things", "Glow" y "Queer Eye".
Las marcas tienen una larga historia de patrocinadores de programas de televisión, remontándose a la década de 1950, cuando los fabricantes de jabones como P&G patrocinaban dramas, más conocidos como "telenovelas".
Pero las colaboraciones, como los acuerdos de marketing que Netflix está recortando, son más comunes en el negocio del cine. Es más fácil para las marcas lanzar una campaña alrededor de una fecha de estreno teatral que para una temporada completa de una serie. Con las películas no existen conflictos con los equipos de ventas publicitarias de la red ya que pueden tener acuerdos exclusivos con marcas que podrían impedir que las producciones individuales se asocien con competidores de estas.
Los servicios audiovisuales de streaming como Netflix, donde no hay anuncios y los episodios se lanzan a menudo simultáneamente, se asemejan más al negocio de las películas.
"Para mí, el streaming se parece mucho más a las películas que a los programas de televisión", dijo David Nagel, director veterano del área de participación del consumidor en Baskin-Robbins. "Existe ese momento en el tiempo, ese período de lanzamiento. Y con la llegada de los atracones televisivos, la gente puede ver temporadas completas en uno o dos días. Crea una sensación mucho más intensa de esa película".
Netflix se ha resistido a la publicidad en su plataforma
Netflix, al igual que otros canales de entretenimiento premium como HBO, a menudo se ha resistido a cualquier cosa que pueda hacer que sus productos originales parezcan demasiado comerciales. No muestra anuncios tradicionales, aunque otros ejecutivos especulan que es solo cuestión de tiempo que Netflix entre en el negocio de los anuncios. Las producciones originales que produce Netflix, como el caso de "Stranger Things", por lo general no incluyen la colocación pagada de anuncios, aunque otros originales de Netflix sí pueden contenerlos.
Fuera de la plataforma, es una historia diferente. El aumento de los acuerdos de marca fuera del servicio de Netflix se produce cuando el gigante de los contenidos en streaming está tratando de continuar creciendo y enfrentando mayores amenazas de rivales como Amazon y Hulu, y unos emergentes como Diney y Apple.
Netflix está gastando la mayor parte de su presupuesto de contenido de ocho cifras en series y películas originales, ya que resulta más caro obtener licencias de programas pertenecientes a estudios ajenos. Compañías como Disney, WarnerMedia y NBCUniversal reservan una mayor parte de su programación para sus servicios propios.
El año pasado, Netflix gastó casi 2.400 millones de euros en marketing, un 65% más que el año anterior, debido al mayor lanzamiento y promoción de sus obras originales.
Marketing Upside Down
Cuando "Stranger Things" se emitió por primera vez en 2016, Netflix realizó su propias promociones de la serie, incluyendo un directo de cuatro horas en Twitch en el que aparecieron influencers jugando a juegos de la década de 1980 y que terminó con un adelanto del primer episodio, además de una experiencia de vídeo de 360 grados de la casa del personaje Byers en la serie.
Find out how to calculate what you might owe on a #mortgage prepayment penalty. #homebuyinghttps://t.co/yegTIANCLh https://t.co/dKmPAEfYDX
— Christina Marie Thu May 30 20:51:51 +0000 2019
La primera temporada contó con marcas destacadas como Eggo, pero la compañía de gofres congelados propiedad de Kellogg's no tuvo que pagar para convertirse en la comida favorita del personaje Eleven. Los Duffers lo escribieron en la serie por su cuenta. Eggo tampoco promocionó la serie hasta que se estrenó la primera temporada de esta. Además, Eggo compartió recetas inspiradas en cada episodio de la segunda temporada y le prestó a Netflix un vídeo de un anuncio de la marca correspondiente a la década de 1980 para que fuera usado como spot publicitario de la Super Bowl.
El interés por "Stranger Things" creció después de que la serie se estrenara gracias a críticas muy favorables y una fuerte difusión de esta boca a boca.
Aproximadamente tres meses antes de que "Stranger Things" regresara con la segunda temporada, la empresa Lyft se acercó al equipo de marketing de Netflix, dirigido por Barry Smyth. El grupo se centró principalmente en acuerdos para promover el servicio de Netflix en conjunto con los fabricantes de dispositivos y otros socios.
Halloween es una de las noches más grandes del año para Lyft. Y la segunda temporada de "Stranger Things" estaba programada para ser emitida durante ese fin de semana festivo. Lyft, que dijo que fue presentado a Netflix gracias a la agencia de entretenimiento United Talent Agency Marketing, vio una oportunidad para que las dos compañías trabajasen juntas en crear una experiencia en torno a la serie.
"Stranger Things" fue uno de los programas más esperados del año", dijo Austin Schumacher, director de marketing de entretenimiento y cultura de Lyft. "Queríamos darle a nuestra comunidad una experiencia única. Queríamos aprovechar un momento cultural. Y parecía que también tendría sentido que Netflix aprovechara a nuestra audiencia".
Netflix dijo a Lyft que en realidad no había hecho nada parecido para un programa antes pero que estaba abierto a las ideas.
El equipo creativo interno de Lyft presentó algunos conceptos para experiencias inspiradas en "Stranger Things" que se vivirían tanto dentro como fuera de la aplicación de Lyft. Los equipos creativos de las dos compañías trabajaron juntos en la campaña. Lyft y Netflix compartieron los costes, dijo Schumacher.
La campaña incluía un "Modo Stranger" desde la app de Lyft que ofrecía a los usuarios trayectos gratuitos por Los Ángeles y Philadelphia durante la semana en la que se lanzó la serie, así como una experiencia extraña en coche para algunos pasajeros.
La colaboración con Lyft fue uno de los mayores tratos que Netflix hizo con una marca para promocionar una producción original.
Desde entonces, Netflix ha cerrado acuerdos con marcas como Lyft para la serie "Glow", la heladería Humphry Slocombe para "Queer Eye" y docenas de marcas que han acordado licencias y acuerdos con "Stranger Things".
El resultado
Netflix normalmente no ha cobrado por estos acuerdos. Las colaboraciones están obteniendo una gran difusión del servicio de streaming en los canales de marketing y con el público que Netflix no pudo comprar. Coca-Cola, Baskin-Robbins y H&M han llevado a Netflix a las tiendas físicas, por ejemplo, y la colaboración con Whopper puso a "Stranger Things" en algunos restaurantes de Burger King.
"Estos momentos y canales que poseen las marcas, y que la publicidad no puede comprar, son lo que estas plataformas de streaming están tratando de aprovechar", dijo Julian Jacobs, co-director de la división de marketing de la Agencia de Talentos de los Estados Unidos.
Amazon Studios ha firmado acuerdos similares con marcas como Maxwell House en torno a producciones originales como "La Maravillosa Sra. Maisel". HBO también se asoció con Bud Light para promocionar "Juego de Tronos" en la Super Bowl de 2019.
A medida que Netflix gasta más en marketing para enfocar la atención hacia sus producciones originales más grandes, los acuerdos también están sacando provecho del dinero que otros comerciantes ya están gastando.
El verano es la temporada de helados y cuando la empresa Baskin-Robbins aumenta en mayor medida su comercialización. Netflix se acercó a Baskin-Robbins en abril para hablar sobre una posible colaboración vinculada a "Stranger Things". La tercera temporada se estrena a mediados del verano y parte de ella se lleva a cabo en una heladería ficticia llamada Scoops Ahoy.
Baskin-Robbins gastó un poco más de lo que normalmente suele emplear en marketing durante los meses de verano para promover "Stranger Things" y a sí mismo.
"Hicimos una inversión excesiva en esta propiedad", dijo Nagel de Baskin-Robbins. "Sabíamos que la vuelta de la serie era algo que iba a hacer que la gente estuviera realmente entusiasmada, algo así como la preparación para 'Juego de Tronos'".
La compañía de helados, que ha promocionado anteriormente estrenos de películas, también invirtió en "Stranger Things" con sabores personalizados, productos y un anuncio de televisión con la esperanza de que "tal vez nos haga un poco mejores", como dijo Nagel.
Baskin-Robbins no es la única marca que espera aprovechar las producciones originales de Netflix que golpean el clima cultural de la época.
"Cada cliente con el que hablamos, cada nueva conversación de ventas que tenemos, es impulsado por esos que quieren hablar sobre colaboraciones sobre contenidos en streaming, y más Netflix que otras plataformas", dijo Jones en Hollywood Marca. "Una y otra vez, Netflix muestra que aparece como el principal distribuidor de contenidos del momento y las marcas lo saben".
El gasto medio para los tipos de campaña de marketing conjunto vinculados a películas o programas de televisión que Netflix está realizando ahora puede oscilar entre los 500.000 eurosaproximadamente y los casi 5 millones de euros, dijo Jones, según la forma en la que el contenido esté vinculado al espacio de las marcas, la televisión digital, y otras actividades.
El enfoque de marketing de socios de Netflix
Netflix se está acercando al marketing de socios tal y como lo hacen los estudios de cine. Es selectivo respecto a las películas y series con las que conecta a los profesionales de marketing, y se centra en las tiendas o empresas donde las marcas se vinculan naturalmente con el contenido.
El personal de Netflix está llegando a un mayor número de marcas directamente en lugar de hacer lanzamientos creativos de los comerciantes como lo hizo con Lyft.
Smyth tiene un pequeño equipo de aproximadamente cinco personas, cuya sede se encuentra en Los Ángeles, que está desarrollando ideas de marketing de socios para llevar a las marcas que se suman a las campañas de programas más amplias. También trabajan de forma cercana con el grupo global de productos de consumo dirigido por Christie Fleischer, quien se unió a Netflix desde Disney en 2018, para aprovechar los acuerdos de licencia existentes, como aquellos con Nike o Lego para "Stranger Things".
La colaboración con Baskin-Robbins empezó con el equipo de productos de consumo, quienes se comunicaron con Nagel en Baskin-Robbins a través de LinkedIn para hablar sobre una oportunidad de licencia vinculada a la heladería Scoops Ahoy que aparecerá en la tercera temporada.
"Pensé que alguien me estaba gastando una broma dentro de la empresa", dijo Nagel sobre cuando le contactaron por LinkedIn.
El acuerdo creció desde ese momento. El equipo de marketing asociado se involucró. Nagel y otras personas de Baskin-Robbins viajaron a Los Ángeles para leer los guiones de la nueva temporada de "Stranger Things" y ver cómo se estaba incorporando Scoops Ahoy. Baskin-Robbins buscó entre sus propios archivos para ver cómo se habían hecho y producido los anuncios de la marca en década de 1980.
"Más que solo una colaboración comercial, fue un trabajo de amor para nosotros", dijo Nagel agregando que los Duffers establecieron el tono auténtico de los años ochenta en su producción. "Nos divertimos mucho con eso".
Desde el 1 de junio, el anuncio de Baskin-Robbins en colaboración con "Stranger Things" ha sido emitido 899 veces en la televisión nacional americana. La campaña durará hasta finales de julio.
Netflix se está preparando para trabajar con marcas fuera de su plataforma, pero es otra historia cuando se trata de dentro de la plataforma.
"La pregunta es qué van a permitir en sus plataformas", dijo una fuente que trabaja con marcas y empresas de entretenimiento de forma cercana. "Los esfuerzos de 'Stranger Things' respecto a estas marcas son un poco experimentales. Si el mercado rechaza esto, lo harán. Pero parece que el mercado se está regocijando con estos esfuerzos".