Mira qué consumen y te dirán dónde ganar dinero
El consumo doméstico en Estados Unidos supone casi el 70% de su economía. Esta magnitud se refiere al gasto total de los hogares en su día a día, incluyendo tanto bienes como servicios. La suma agregada de lo que consumen los ciudadanos, crea la demanda que hace que unas empresas u otras sean las elegidas por aquellos y, finalmente, sean capaces de generar beneficios y crear empleo. Cerca de un 66% de ese gasto se realiza en ciertos servicios como son la vivienda y todo lo relacionado con la salud. Algo menos del 25% se dedica a bienes no duraderos, como pueden ser los alimentos o la ropa, y el resto, a los duraderos como serían vehículos o mobiliario. En el caso español, el consumo de hogares tiene un peso en el PIB de algo más del 55%.
Conocer, entender y poder valorar cuál es la proyección de esa magnitud, resulta obvio de cara a plantear cualquier tipo de estrategia de inversión. Ante un aumento o disminución del mismo, analizar los sectores y los jugadores concretos de cada uno de ellos, permitirá dirigir los flujos en función de las tendencias que de fondo se observen. El sector retail, por ejemplo, está experimentando cambios muy significativos de altas implicaciones. Las ventas globales crecen, en Estados Unidos, a menor ritmo que la media de la última década, menos gente sale a comprar en el Black Friday mientras que, cada vez son más los que esperan las rebajas avanzada la temporada.
La narrativa ha venido culpando, entre otros, a los millennials y a las redes sociales de los cambios de hábitos de consumo. En muchos casos, hasta se les ha tachado de ser los causantes del fracaso de varios negocios y empresas. Sin embargo, nada tan lejos de la realidad pues lo que verdaderamente está sucediendo, es que el consumo ha evolucionado conforme lo han hecho los gustos y preferencias de los consumidores. No darse cuenta de este profundo cambio se ha cobrado, y se está aún cobrando, victimas del lado empresarial e inversor.
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— Bay Shore Schools Fri Apr 05 16:17:05 +0000 2019
Por continuar con el anterior ejemplo, nada tienen que ver la evolución del negocio y su precio en bolsa, de aquellas compañías que han sabido orientar sus ventas a los consumidores que mayor gasto realizan. Si tomamos los casos de Walmart, Dollar o Costco y los comparamos contra Macy’s, JC Penney o incluso, Abercrombie & Fitch dentro del mismo sector, vemos claramente que los resultados de una inversión en un grupo u otro son totalmente distintos.
Y no es culpa de los millennials y sus ganas de fastidiar, sino que se ha producido un cambio de costumbres que no se han sabido tratar. Curiosamente, resulta que el gasto de los consumidores que ganan menos de 50.000 USD en Estados Unidos, está creciendo a ritmos del 6% (contra el año anterior), frente a un menor dato de aquellos que cuentan con mayor renta. La economía ha creado mayor empleo, el ciclo económico es el más largo de toda su historia pero, a la hora de gastar, no van a Tiffany, sino que prefieren ir a Wallmart o a Target.
Que cada vez son menos los que van a centros comerciales (Malls) no es algo nuevo, ni que el modelo de los grandes almacenes está en decadencia es ya una novedad, pero si no se escucha ni actúa en función de lo que el consumidor demanda, se termina por cerrar establecimientos, iniciar procesos de restructuración de complicado final y, en bolsa, sus acciones pierden un 70% en 5 años. Del otro lado, los colocados correctamente en el ciclo tendencial ganan un 100% en ese plazo. El importe de ventas en grandes almacenes en 1999, fue de unos 230.000 millones de dólares. Hace 2 años, no llegaron a los 156.000 millones. Se prevé que más de 1000 de estos centros esté cerrado en 2023 y la caída de la categoría del sector será de un 66%. Pese a que los millennials (y demás grupos) siguen aumentando sus compras online, más de la mitad manifiesta su preferencia por el comercio físico. Sin embargo, ahora buscan más que antes, precios atractivos y donde la moda, por ejemplo, se actualice y renueve de forma muy rápida. Comercios como TJ Maxx o Marshalls han incrementado sus ventas entre 2006 y 2015 un 94%.
Lo mismo sucede con otros sectores. En el caso de la restauración el llamado “casual dinnig”, esos establecimientos colocados entre los que ofrecen comida rápida y comida muy refinada, están en claro descenso de ingresos. Applebees o el Olive Garden, ven como sus ventas se reducen mientras que, sin embargo, establecimientos como Panera Bread o Chiplotle (fast casual) experimentan un comportamiento opuesto. Las acciones de esta última han pasado, este mismo año, de 440 dólares a los más de los 827 actuales. En el caso de los millennials, éstos se sienten ahora mejor en este tipo de restaurantes y, en caso de querer gastar más, prefieren ir a uno más refinado. Si tomamos el caso de los cereales, cuyas ventas han bajado un 17% en la última década, nos encontramos con similares circunstancias. Actualmente se prefieren desayunos con menos azúcar, más fibra y que sean más saludables. Sin embargo, resulta que un 82% de los millennials manifiestan que, como snack, si los consumiría. El sector lujo tienen un difícil reto también. Las nuevas generaciones tienen menos artículos, como relojes o coches deportivos, y prefieren gastarse sus ingresos en experiencias y no en tener cosas en propiedad. Hasta la ropa de marca, puede ya alquilarse por el tiempo deseado.
Así las cosas, si somos capaces de entender la evolución de los hábitos del consumo, podremos intuir qué empresas están mejor posicionadas para ofrecer sus productos a esta demanda cambiante. Seleccionar los sectores y valor concretos puede marcar, como hemos visto, una gran diferencia entre ganar o perder en bolsa.