El retail español, a la altura de las marcas de lujo en experiencia de usuario
Las marcas de ropa están apostando cada vez más por ofrecer una experiencia digital completa a los usuarios. El auge de las compras online es una oportunidad que no pueden desaprovechar para captar y fidelizar a un cliente cada vez más digitalizado, exigente y voluble. Sin embargo, y tal y como se desprende del análisis «El estado de la digitalización en el mundo Retail», presentado por AppQuality, startup seleccionada por GSS Grupo Covisian dentro de su programa «Make No Little Plans: Accelerating Innovation», las principales marcas de moda española ofrecen una experiencia de usuario consistente y competitiva.
AppQuality ha realizado el estudio que ha tenido en cuenta variables como el número de clics para realizar la compra, la satisfacción, la usabilidad, la capacidad informativa y la fiabilidad de las webs de los retailers de España e Italia. La investigación ha evaluado un total de 20 marcas, 10 italianas, del sector del lujo, y 10 españolas, de marcas del modelo minorista.
En el mercado español se ha analizado la experiencia de usuario de las marcas Desigual, Pedro del Hierro, Mango, Stradivarius, Zara, Bershka, Pull&Bear, Oysho, Bimba y Lola y Massimo Dutti. En el italiano se han evaluado D&G, MaxMara, Prada, Elisabetta Franchi, Salvatore Ferragano, AEFFE, Gucci, Versace, Valentino y Armani. Así, en relación a los «clics» que separan a un usuario de concluir una compra en cada uno de los sitios desde que el producto está en el carrito virtual, Massimo Dutti, Oysho y Bimba y Lola son los que requieren más «clics», con 28 y 23, respectivamente. Los que menos son Desigual, Mango, Pedro del Hierro y Stradivarius, con 15, 18 y 19.«El número de ‘’clics’' que se necesitan para terminar la tarea es clave: si aumenta, se reduce la facilidad de uso percibida», destaca Benedetto Lamacchia, Customer Experience Consultant en AppQuality.
Por su parte, las empresas de lujo italianas requirieron 18,8 ‘’clics’' de media, una cifra ligeramente inferior a los 20,8 de los minoristas españoles. Sobre la satisfacción, la usabilidad, información y confiabilidad, ambos países registraron datos similares, con una media de un 5,4, un 5,7 y un 5,8 (sobre 7), respectivamente.
Tampoco se han visto valores discordantes entre minoristas y marcas de lujo en relación a la facilidad de ejecutar la compra en los sitios web. Siendo 5 la puntuación más alta en relación a esta métrica y 0 la más baja, todas las marcas han recibido una puntuación de entre un 4 y un 5, a excepción de Massimo Dutti, que ha obtenido un 3,8.
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— SeattleYogaNews.com Sat Jul 27 15:35:44 +0000 2019
Lo mismo ha ocurrido al preguntar a los encuestados sobre si recomendarían el sitio de comercio electrónico a terceros, aunque con una pequeña salvedad. Los usuarios españoles han calificado con un 3,4 de media los sitios italianos, la puntuación más baja. Por el contrario, los usuarios italianos recomiendan con una media de un 4 los sitios minoristas españoles y califican con un 4 también la experiencia de compra en marcas de lujo. «Hemos observado que la experiencia de compra de los usuarios es igual de satisfactoria en sitios de marcas de lujo italianas y de minoristas españoles. La lectura de este dato es que internet ha democratizado las herramientas tecnológicas para ayudar a ofrecer el mejor customer journey y que es el momento de aprovecharlas e integrarlas para conseguir los máximos beneficios para nuestros negocios», asegura César López, CEO de GSS Grupo Covisian para España y Latam.
Para mejorar la experiencia resulta fundamental conocer a los clientesguiarles a los canales que les ofrezca una mejor estrategia. «Debemos empoderar a los agentes remotos y presenciales: lo fundamental no es cerrar el proceso, sino asegurar que la experiencia se cierre de forma completa», destaca Miguel Ángel Neira, director comercial de GSS Grupo Covisian España.
Personal shopper digital
En la medida que el ecommerce está aumentando su volumen, un sector que cerró 2020 con una facturación de 51.600 millones de euros en España, un 5,8% más que en 2019, están floreciendo y madurando figuras como la del «personal shopper digital».
La herramienta, que se engloba dentro de los esfuerzos de omnicanalidad que están llevando a cabo las marcas, se utiliza para integrar las experiencias del mundo online y offline, y ayuda a orientar a los usuarios en la experiencia de compra y a personalizarla. Con una experiencia estructurada y fluida se consigue una mayor fidelización, un aumento de la base de clientes por recomendación y un customer journey más fluido.