Unas zapatillas por las que matar: breve historia de las Air Jordan, la mezcla perfecta de calzado y marketing que cambió el deporte

Dos días han bastado para que las Air Jordan 6 Carmine, el último modelo de la una de las líneas más célebres y deseadas de Nike, se agoten en su web. La prueba de que estas zapatillas sobrepasan la condición de calzado deportivo y se convierten en un objeto de culto. ¿Cómo ocurrió? La historia tiene tanto que ver con el deporte como con la mística de un personaje que, desde hace décadas, arrastra millones de seguidores. Y de dólares.

Pero no siempre fue así. Antes de 1984, el mundo de las zapatillas de baloncesto era un aburrimiento. La NBA estaba a punto de convertirse en un acontecimiento de altura, pero lo que rodeaba aquellos pies gigantescos que la soportaban era un tostón. Todas las estrellas llevaban Converse, y solo variaba el color de su franquicia: Magic Johnson, Larry Bird, Julius Erving… Incluso Nike, que había acertado con las Nike Blazer –las que calzaba George “The Iceman” Gervin en los Portland– había entrado en la atonía más absoluta.

Y, sin embargo, todos veían que ese deporte era una oportunidad de negocio. La clase media afroamericana crecía, su deporte favorito era el baloncesto y Nike, que no tenía unas cuentas precisamente boyantes, quería calzarla. Pero no sabía cómo. A la firma de Oregón aquello de la canasta le quedaba muy lejos del tartán de atletismo y las pistas en las que se había hecho popular y que ahora dominaba Reebok. Además, era considerada una marca para blanquitos.

Incapaces de asociarse con las estrellas consolidadas, uno de los directivos de Nike, Sonny Vaccaro, tuvo una idea. Había que apostar por los jugadores que todavía no eran profesionales. Por ejemplo, por aquel muchacho de la Universidad de North Carolina que le fascinaba. Se llamaba Michael Jordan y todo indicaba que se incorporaría a la NBA en puestos de honor. Vaccaro se mostró tajante: “Dádselo todo al chico”, recuerda que dijo a Nike en el reciente documental One Man and His Shoes (Un hombre y sus zapatillas, dirigido por Yemi Bamiro y que llegará próximamente a Movistar). Nada de gastarlo en dos o tres jugadores. Había que apostar al 100% del presupuesto del departamento de baloncesto de Nike en aquel número 23 que jamás había jugado un partido de la NBA.

El representante de Michael Jordan, David Falk, estaba de acuerdo, pero era mucho más ambicioso que Vaccaro: “Le dije a la compañía que, aunque pareciera una locura, quería que trataran a Michael como si fuera un tenista. Quería que tuviera su propia línea de zapatos y de ropa, que protagonizara anuncios, que lo trataran como a las estrellas de los deportes individuales”, confiesa en el documental. Quería que su representado tuviera la categoría de Jimmy Connors, de Stan Smith, de Arthur Ashe, por oposición a cómo se negociaba con los profesionales de los deportes de equipo. Nike aceptó la apuesta. Cinco años a razón de dos millones y medio de dólares de contrato para alguien que no había debutado. Puso sus condiciones, eso sí: tenía que ser Rookie del año, All-Star y enchufar 20 puntos por partido en sus tres primeros años. Con semejante cantidad, también prometió lo que entones parecía una menudencia: un porcentaje de la venta de cada par de sus zapatillas.

Solo había un pequeño problema. Michael Jordan, por extraño que parezca, no quería ver su nombre junto al de Nike. Su marca favorita, la que vestía y calzaba y con la que deseaba trabajar, era Adidas. Pero la firma de las tres rayas o no quería o no podía dedicarse al baloncesto. El capítulo 5 de la serie de Netflix / ESPN El último baile cuenta las reticencias del 23 a reunirse con la firma de Oregón… y cómo tuvo que cambiar de opinión después de que su madre le amenazara con la táctica infalible de cualquier madre: tirarle la zapatilla a la cabeza.

Falk, Vaccaro, y sus padres lo convencieron a regañadientes. El diseñador Peter Moore se puso a crear la Air Jordan I, apodada “Bred”. Para sorpresa de muchos –e inquietud de Nike– Jordan no fue el número uno del draft (puesto que obtuvo Hakeem Olajuwon), ni siquiera el dos (para Sam Bowie, uno de grandes fiascos del aro). Fue tercero y acabó en los Chicago Bulls. Un equipo sin historia, sin anillos y, como Nike, con serios problemas económicos. Allí fueron a parar el 23 y sus zapatillas Air Jordan I. Eran negras y rojas.

Moore hizo que sonara Jump, de The Pointer Sisters, para mostrárselas. Pero ni la música calmó a un Michael Jordan que las odiaba. Cuando en Nike le preguntaron por qué, contestó que porque “tenían los colores del demonio”. “¡Pero si son los colores de tu equipo!”, le contestó Moore. No era el único que las detestaba: a David Stern, el comisionado de la NBA, el hombre más poderoso del negocio, tampoco le gustaban. Las zapatillas debían ser blancas, como las del resto. Al menos, en un 51%. Así se lo hizo saber a Nike un mes y medio antes de que Jordan las luciera, bajo amenaza de una multa de 5.000 dólares cada vez que desobedeciera.

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— Rebecca Burgess Thu Jul 30 07:50:43 +0000 2020

Miel sobre hojuelas para el departamento de marketing de Nike. La firma y el jugador cumplirían las normas, pero… el anuncio desató la locura entre los compradores, desesperados por calzarse las zapatillas prohibidas. Y aún más después de que Jordan las luciera en el concurso de mates de 1985, festividad en la que las reglas podían incumplirse, el día que el planeta descubrió que Jordan eran mitad hombre, mitad aerolínea.

Las Air Jordan se pusieron a la venta el 1 de abril. Las previsiones de Nike eran ganar 3 millones de dólares durante los cincos años de contrato. En el primer año ya habían sumado 126. De ahí, claro, se restaba el sustancioso porcentaje de Jordan que, según algunos, suponía el 25 por ciento de cada par. Y no vendían más porque no querían: decidieron ofertar menos de las que se demandaban para alimentar el deseo. El engranaje estaba en marcha. Volaban las ventas y volaba un jugador que iba a dominar la NBA. Cada temporada, una nueva zapatilla. Una nueva obsesión.

Llegaron las Air Jodan II (el doble de caras y las primeras sin el inconfundible logo de Nike en el costado) y luego, las Air Jordan III (las primeras decoradas con la silueta Jumpman, o sea, Jordan volando por el cielo de Chicago). Corría 1987, y a estas alturas las zapatillas ya se habían convertido en un icono. Pero faltaba la guinda. Había que conectar la cancha y la calle, el deportista con el barrio. Jim Riswold, de la agencia publicitaria Wieden + Kennedy, vio una película titulada Nola Darling que dirigía, escribía y protagonizaba un carismático neoyorquino llamado Spike Lee. Riswold quedó fascinado por uno de los personajes, Mars Blackmon: con sus maxigafas, sus pantalones cortos, su ropa deportiva holgada, era una versión urbanita de Steve Urkel. Un tipo raro que, cuando por fin consigue encamarse con Nola, la chica de sus sueños, lo hace sin quitarse sus Air Jordan.

Los anuncios televisivos de las Air Jordan, dirigidos y protagonizados por el propio Spike Lee, siguen siendo de lo mejor que se ha hecho nunca en publicidad. Lejos de la imagen de sudor y superación de los anuncios deportivos, Lee y Jordan eran una suerte de dúo dinámico en el que la teatralidad del director era capaz de sacar toda la vis cómica del jugador.

Sin embargo, esta historia de éxito no estaría completa sin su cara oscura. “Las zapas o la vida”, así titulaba su portada la revista Sports Illustrated de mayo de 1990. Las Air Jordan compartían página con un revólver. El reportaje, firmado por Rick Telander, contaba cómo la codicia por hacerse con las zapatillas más famosas de EE UU había empujado a muchos jóvenes a actos de violencia extrema, que incluso incluían el asesinato. En concreto, el del quinceañero Michael Eugene Thomas. Como a menudo ha pasado en su vida, en especial en cuestiones políticas, se acusó a Jordan de un silencio ominoso.

Hoy, esa operación que cambió la historia del deporte sigue siendo la más provechosa jamás firmada por un jugador de baloncesto y, probablemente, de cualquier otra disciplina deportiva. Por poner un ejemplo, se calcula que LeBron James, el hombre que persigue la sombra imposible de MJ, gana 32 millones de dólares por su modelo de zapatillas y Michael Jordan, 130. Cuatro veces más. Más de 32 modelos después, gracias a Air Jordan, Nike ha absorbido a Converse, su antiguo rival, y ha convertido la línea en una franquicia independiente. Ese es Michael Jordan: un gigante del deporte con pies de oro.

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