Fanatics, así se creó un imperio deportivo de 25.000 millones que quiere dominar el negocio digital Alta Newsletter 2P Accede a tu cuenta de socio Únete al Club2P Recordar contraseña

Fanatics va camino de convertirse en el place to be para cualquier negocio de merchandising relacionado con el deporte. Lo que empezó como un distribuidor online desde Jacksonville (Florida), con los años ha ido creciendo hasta convertirse en un imperio con ramificaciones en el merchandising o la gestión del ecommerce de propiedades deportivas, pasando por los coleccionables digitales o las apuestas. Un proyecto que, a golpe de tecnología, rondas y adquisiciones, hoy supera los 28.000 millones de dólares (24.814 millones de euros) de valoración.

Su historia es, desde luego, una historia de éxito que pasa por tener en su cartera a más de 1.800 proveedores y contratos con más de 900 propiedades entre equipos profesionales, competiciones y universidades. Pero, más importante aún: una base de datos con 81 millones de usuarios a los que monetizar con la venta de todo aquello relacionado con las ligas y clubes a los que sigue. Entre 2020 y 2021, sus ingresos pasaron de 2.600 millones de dólares a 3.400 millones de dólares (2.300 millones de euros a 3.040 millones de euros).

La compañía ha liderado diversas rondas de financiación que le han permitido entrar en nuevos mercados. En 2020 logró recaudar 350 millones de dólares (310 millones de euros) de la Serie E que destinó a comprar la marca Top of the World, especializada en gorras deportivas y que incluye artículos de más de 600 universidades norteamericanas. En 2021 dio su paso más agresivo, haciéndose con el control de Topps tras arrebatarle sus principales activos dando entrada a las grandes ligas en su nueva filial de trading cards.

¿La clave de ese crecimiento? Su fundador, Michael Rubin. Fanatics formaba parte de Global Sport, creada en 1998 por este emprendedor que antes de alcanzar la mayoría de edad ya había montado -y vendido- una cadena de tiendas de esquí y una marca deportiva. En 2011, el fundador vendió el grupo a eBay por 2.400 millones de dólares, pero le recompró la marca Fanatics porque lo que realmente quería eran los activos relacionados con la venta mayorista y no al consumidor final.

En un mundo dominado por gigantes como Amazon o Alibaba, la multinacional estadounidense ha decidido apostarlo todo al vertical deportivo. Su negocio ha estado históricamente muy concentrado en Estados Unidos, y no fue hasta 2019 cuando realmente Rubin comenzó a expandir la compañía a nivel internacional, cerrando diversas rondas de financiación y diversificando su negocio. Era el momento de atacar una industria que, según sus estimaciones, mueve 25.000 millones de dólares (22.300 millones de euros) anuales en todo el mundo.

“Fanatics es una clara muestra del punto en el que estamos y hacia donde vamos. Nos dirigimos hacia marcas que van más allá del canal. Lo que hace esta compañía es tratar de entender muy bien la experiencia del usuario, saber lo que quieren y ofrecérselo. Eso los lleva a un canal físico, digital o a la integración de omnicanalidad. Más que poner el canal como centro de su estrategia la compañía entiende a la perfección que el centro de su estrategia tiene que ser el cliente”, señala Marc Cortés, experto en marketing digital y consultor de Esade.

Uno de los principales territorios de juego donde Fanatics se ha alzado como ganador es la NBA. La compañía cerró en 2019 un acuerdo con los Golden State Warriors pasa llevar la gestión de su retail así como de la implantación de su merchandising en el canal online. En este contexto, es destacable la relación que Fanatics ha mantenido siempre con Nike, con quien ha compartido la distribución de los productos tanto de la NBA como de la MLB.

Es a partir de ese momento cuando la compañía, que nació como un ecommerce, comenzó a pensar en grande y se hizo con el merchandising en exclusiva del Paris Saint-Germaine (PSG), así como la venta de todos sus productos exclusivos hasta 2030. Otro de los grandes éxitos del gigante deportivo, que procura cerrar acuerdos de larga duración, de entre 10 y 15 años, al que posteriormente se unieron más clubes. Además, Fanatics compró en 2016 Kitbag, por 11,5 millones de libras (15,2 millones de euros), gestora de la tienda online de clubes como el Real Madrid o el Manchester United.

Tras esta operación, la compañía se hizo con su competidora en el mercado del merchandising, WinCraft, que mantenía contratos con todas las grandes ligas norteamericanas y más de 700 universidades, lo que suponen unos ingresos anuales de en torno a 100 millones de dólares (82,5 millones de euros). Entre sus acuerdos de venta exclusivos figuran no sólo clubes, como el recientemente incorporado a su cartera Atlético de Madrid, sino también competiciones comola Fórmula 1, el Tour de Francia o la Ryder Cup.Además, la compañía también ha gestionado acuerdos con importantes federaciones o comités deportivos como es el caso del Comité Olímpico Internacional (COI), que le adjudicó la gestión de su ecommerce hasta 2028.

“Algo que hace muy bien Fanatics es gestionar los datos a los que tiene acceso. Estamos pasando de modelos donde yo usuario quiero un producto y voy a comprármelo, a modelos de negocio en los que las marcas tratan de conocerme, anticiparse y ofrecerme un producto que todavía no sé que quiero. Incluso antes de que lo haya llegado a imaginar. Esa es la intención de todas estas empresas”, añade Cortés.

En 2021, Fanatics cerró una nueva ronda de financiación en la que recaudó 320 millones de dólares (283 millones de euros) y la compañía alcanzó una valoración de 12.800 millones de dólares (10.766 millones de euros). Si algo tenía claro Rubin es que los fondos se utilizarían para expandir su negocio de verticales deportivos y para financiar posibles operaciones corporativas, como la compra o fusión con otras empresas.

“Nos hemos dado cuenta de que teníamos una oportunidad increíble para pasar de ser una empresa ecommerce a ser una gran plataforma digital líder en el mundo deportivo. En la práctica eso significa que un fan pueda acceder a Fanatics con el objetivo de adquirir cualquier producto que se te pueda ocurrir. Noticias, productos, con el tiempo incluso entradas… Queremos tener una gran oferta de productos. Hemos creado la mejor base de datos de clientes del sector deportivo”, afirmaba Rubin en una entrevista para la CNBC.

En septiembre de 2021, Fanatics selló un acuerdo con la NBA para abrir le primera tienda oficial de la liga norteamericana de baloncesto en Reino Unido. Tan sólo cinco meses después, a finales de 2021, el gigante deportivo levantó otros 325 millones de dólares (288 millones de euros) en una nueva ronda de financiación, que disparó la valoración de la compañía hasta los 18.000 millones de dólares (15.960 millones de euros).

En medio de todo este meteórico crecimiento, Rubin se ha ido rodeando de directivos procedentes de otras grandes multinacionales o del sector, como es el caso del fichaje de Younes Latayi, procedente de Nike y ahora director de licensing internacional, o al exjugador de Los Angeles Lakers y empresario con experiencia en la industria deportiva, Magic Johnson.

“En cuanto a cómo puede seguir expandiéndose Fanatics, la lógica nos lleva a pensar que todavía tiene por explorar el mundo del ticketing, que es una forma de poder ampliar su cartera. La empresa tiene dos formas de crecimiento. Por un lado, seguir adquiriendo empresas dentro de su portfolio y cerrando más acuerdos con clubes y competiciones, o bien entrando en las experiencias de usuario. Esto podría hacerlo a través de la venta de entradas o también mediante la organización de eventos deportivos”, explica el consultor de Esade.

Hace tan sólo dos meses, el gigante del ecommerce deportivo anunció su intención de emitir deuda por 500 millones de dólares (433 millones de euros) para adentrarse en nuevos verticales. Pero, ¿cuáles? Fanatics ha puesto el foco en el mundo de los coleccionables digitales, ya que el ecommerce cuenta ya con más de 81 millones de clientes activos, según datos de la propia compañía.

Coleccionables deportivos

Así, Fanatics ha cogido carrerilla en el sector de los coleccionables digitales y aspira a construir todo un imperio de ecommerce y retail que aúne merchandising y criptoactivos. En sus pasos por alcanzar este objetivo, el ecommerce deportivo alcanzó un acuerdo el pasado mes de agosto con la liga norteamericana de baloncesto para convertirse en su socio de cromos coleccionables, tomando así el relevo de Panini a partir de 2026. Además de alcanzar un acuerdo con la NBA, Fanatics también ha sellado alianzas con otras ligas como la MLB o la NFL, junto a diversas asociaciones de deporte profesional estadounidense.

El último movimiento de la empresa dirigida por Rubin fue la adquisición de la división de coleccionables digitales de Topps por 500 millones de dólares (441 millones de euros). Topps Sports & Entertainment, uno de sus rivales directos en este sector, cuenta con acuerdos con la Uefa, el FC Barcelona, la Real Sociedad y la MLB, entre otros.

Para ser conscientes de la oportunidad de negocio que la compañía tiene en este sector, sólo hay que remontarse una semana atrás, cuando el gigante del merchandising deportivo lanzó los primeros coleccionables digitales de la MLB tras hacerse con su contrato, y en apenas dos días generó ventas por 2,7 millones de dólares (2,4 millones de euros).

¿Cuál es el siguiente paso de este gigante del sector deportivo? Muchos apuntan a que la compañía tratará de hacerse con PSA, especializada en la graduación de cromos y coleccionables. “El principal reto de Fanatics es el de gestionar el crecimiento tan rápido que está experimentando. Este es muy deseado, pero tiene muchas implicaciones y dificultades a tener en cuenta”, finaliza Cortés.