Massimo Dutti, la marca de moda formal que busca su sitio en el escenario post Covid-19
Massimo Dutti forma parte de Inditex, pero siempre ha sido una marca con especial identidad propia. Esta se refleja en un claro enfoque hacia la moda masculina, en sus raíces catalanas y en unas colecciones alejadas del fast fashion.
Durante años, la marca fue firme en su posicionamiento y tuvo un crecimiento constante. En 2019, antes de que la pandemia irrumpiera con fuerza e impactara gravemente la actividad económica, rozó los 2,300 millones de dólares (mdd) de facturación.
Massimo Dutti es también la cadena en la que el impacto de la crisis sanitaria fue mayor. En 2020 recortó sus ingresos 37%, hasta 1,387 mdd. La marca tuvo la mayor caída porcentual de todo el grupo.
Business Insider España continúa con Massimo Dutti un serial en el que repasará cuáles son las marcas que componen el imperio de Inditex, su modelo, sus aristas y sus principales desafíos.
Origen y el porqué de Massimo Dutti
Massimo Dutti nació en Barcelona en 1985. La impulsó Armando Lasauca, que abrió su primera tienda en la Ciudad Condal.
En un principio, solo vendía camisas de caballero de dos o tres modelos diferentes, aunque con variaciones de tejido y color. Sus prendas llegaron, incluso, a venderse en El Corte Inglés.
Cuando Inditex la adquirió la firma en 1991, ya tenía identidad propia. Sus franquicias ya estaban en gran parte de España y el grupo de Amancio Ortega buscaba impulsar un cambio de imagen que le identificase con ropa de más calidad y no de bajo precio.
Massimo Dutti estrenó su línea de mujer cuatro años después, aunque su público objetivo seguía siendo el masculino.
Al igual que otras marcas del grupo —como Uterqüe, Stradivarius o Bershka—, la sede operativa de Massimo Dutti está en Tordera-Palafolls, en Cataluña.
¿Cómo ha sido su evolución en los últimos años?
En sus primeros resultados de Inditex como empresa cotizada, Massimo Dutti facturó 333.1 mdd. Esto fue en 20021 y era la tercera cadena por ingresos, solo por detrás de Zara y Bershka.
Tras crecer 13% en 2011, su cifra de negocio rompió la barrera de los 1,000 mdd. A partir de 2015, siguió creciendo, pero de forma desigual y a menor ritmo que otras enseñas como Pull&Bear.
Hasta 2017, sus ventas crecieron a un ritmo anual de 8%. En 2018, el avance fue de apenas 2%. Y el año previo a la pandemia, consiguió remontar hasta 5.43%.
¿Cómo fue su peor año?
Según las cifras públicas de la compañía, Massimo Dutti es la enseña donde el impacto de la crisis sanitaria fue mayor.
El año del Covid-19, recortó sus ingresos 37%, hasta 1,387 mdd, la mayor caída porcentual de todo el grupo, seguida por Uterqüe (-34,7%). Hay que remontarse a 2012 para encontrar una cifra de negocio similar (1,314 mdd).
74 tiendas menos en un año: así es hoy su red comercial
La red comercial de Massimo Dutti contaba con 654 puntos de venta al 31 de julio, lo que supone 74 puntos menos que un año antes.
El umbral máximo lo alcanzó en 2017, con 780. Desde entonces, su número fue cayendo año tras año hasta cerrar 2020 con 677 establecimientos; casi el mismo nivel de 2013 (665).
En junio de 2020, Inditex tomó una importante decisión operativa: absorber 1,200 establecimientos, de los que entre 250 y 300 se encontraban en España.
¿Cómo es su público y qué puedes encontrar en sus tiendas?
La marca se dirige a un público más adulto que el resto de enseñas. Sus prendas, tanto de mujer como de hombre, podrían definirse como las más clásicas y atemporales de todo el grupo gallego.
Para sus campañas y acciones de comunicación recurre a referentes del mundo de la moda como la top model británica Poppy Delevingne. También es habitual ver a Kate Middleton o a la reina Letizia con prendas de la marca.
¿Quién lleva el timón de la enseña?
Desde el 2000, la cadena está dirigida por Jorge Pérez Marcote, hermano de Flora López —esposa de Amancio Ortega— y del director de Zara. Es, según fuentes internas del grupo, uno de los hombres de la máxima confianza de Ortega.
El verano pasado, su director financiero, Ramón Rubio, dejó el grupo después de más de 20 años en Inditex. «Era parte del paisaje. Realmente era quien llevaba la empresa, todas las decisiones pasaban por él», explican.
Homeoffice y ‘casualización’ de la moda masculina
El enfoque hacia la moda masculina fue durante décadas su gran ventaja competitiva, pero hoy es el talón de Aquiles de Massimo Dutti. El homeoffice como nuevo paradigma laboral también incide directamente en su negocio.
Entre 2019 y 2020, el negocio de la moda masculina cayó un 42.3%, hasta 3,889 mdd, según datos de la patronal del sector Acotex.
«Una progresiva casualización de la moda masculina ha hecho que la ropa más formal de la enseña pierda relevancia. Además sus prendas tienen un precio medio más alto», según fuentes cercanas a la empresa.
Otras fuentes coinciden: «Costaba crecer. Cada año la entrada en saldo —número de prendas que llegan a rebajas— empeoraba y eso afectaba al margen, siendo además de las marcas que menos crecían, de las menos rentables».
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